Pazarlama Karması Nedir? Elemanları (4P)’si Nelerdir?

Bir işletme, sahip olduğu ürün ve hizmetleri satmak için çeşitli pazarlama faaliyetleri yürütür. En basitinden bir restoran açıldıktan sonra kendisini çevresine tanıtmak için çok sayıda pazarlama çalışması gerçekleştirir. El broşürü dağıtmak, magnet dağıtmak ya da instagram üzerinden konum bazlı reklam yayınlamak, bütün bu faaliyetler bir pazarlama faaliyetidir. Pazarlama karması da, bir işletmenin ilgilendiği hedef pazar içerisinde, ulaşmak istediği satış rakamlarını elde etmek için gerçekleştirdiği pazarlama araçlarının kümesidir.

Pazarlama karması terimine bakıldığında, kapsayısı özellik karşımıza çıkar. Satışların artması ve markanın tanıtımı için gerçekleştirilen tüm eylemler bu terim içerisindedir.

Pazarlama karmasına daha yakından baktığımızda, karşımıza önem arz eden faktörler çıkar. Bu faktörler 4P olarak kısaltılmıştır. 4P bu faktörlerin ingilizce anlamlarının baş harflerinden oluşur. Price (fiyat), Product (Ürün), Promotion (Promosyon, tanıtım) ve Place (Yer). Sizler de işletmenizin sahip olduğu ürün ve hizmetleri güçlü bir pazarlama stratejisi ile sunmak istiyorsanız, pazarlama karmasını dikkatli bir şekilde inceleyin.

Güçlü pazarlama stratejileri hazırlamaya yardımcı olan ürün veya hizmeti yorumlamak için bir pazarlama karması hayati önem taşır.

Pazarlama Karmasının 4P’si Nelerdir?

Pazarlama karması öncelikle iyi bir şekilde tanımlanmalıdır. Tanımlama sürecinde kullanılmak üzere 4P olarak kısaltında 4 farklı faktör bulunur. Detaylarını başlıklar altında bulabilirsiniz.

Product (Ürün)

İşletmeler, hedef kitlenin ihtiyaç duyduğu çeşitli gereksinimleri karşılamak adına ürün ve hizmet üretirler ya da tasarlarlar. Ürün ve hizmetler tasarlanırken, bir ihtiyacı karşıladığından ve etkili olduğundan emin olmak gerekir. Ürün ve hizmetler sadece var olan bir sorun için üretilmezler. Aynı zamanda, direkt olarak gereksinim duyulmayan ancak kullanıldığında süreçleri kolaylaştıran durumlar için de üretilirler. Müşteriler eskiye oranla çok daha bilinçli bir şekilde alışveriş yapmaktadır. Gerekli alışverişten bahsetmiyorum. Bilinçli alışveriş derken, hemen hemen bütün müşteriler bir ürün satın almadan önce internette birçok önemli konuyu araştırıyorlar. Bu açıdan, verimsiz bir ürün kısa süre içerisinde olumsuz yorumlar ile internette yerini alacaktır. Hem pazar yerlerinde oluşacak yorumlar hem de sosyal medyada paylaşılan yorumlar ile birlikte pazarlama çok zor bir hale gelir.

Eğer ki sahip olduğunuz ürün ve hizmetin bir potansiyeli varsa, yapılan pazarlama faaliyetlerine hızlı bir şekilde yanıt verir. Bu durum göz önüne alındığında, bir ürün ve hizmet hakkında büyük pazarlama bütçeleri oluşturmadan önce, küçük ölçekte çalışmalar üzerinden potansiyel müşteri görüşleri alınmalıdır.

Price (Fiyat)

Her ürün ve hizmet için üreticisi tarafından belirlenmiş bir fiyat vardır. Bunun yanı sıra, pazarın belirlediği ve müşterinin almaya ikna olacağı bir fiyatta vardır. Tüm bunlar, gereksinimi karşılama, ihtiyacın büyüklüğü, rakiplerin varlığı ve diğer birçok faktöre bağlı olarak değişir.

Pazarlama faaliyetlerinde, ürünün uygun fiyata sahip olması en çok vurgulanan konulardan biridir. Fiyatlandırma sadece işletmenin kendisi için önemli olmakla kalmaz, bayi gibi çeşitli paydaşlar için de büyük öneme sahiptir. Fiyatın belirlenmesinde aşağıda yer alan faktörler göz önünde bulundurulmalıdır.

• Ürün ya da hizmetin değeri: Potansiyel bir müşteri gözüyle, ürünü satın almak için biçilen değerdir. Hedef kitle içerisinde yer alan bir kişi bu ürün ya da hizmet için ne kadar ödeme yapar? Rakipleri ile arasında ne gibi kalite farkı var? Bu gibi sorular, fiyatın belirlenmesinde önemlidir. Fiyat hedef kitleye göre belirlenir. Bu açıdan doğru segmentasyon da çok önemlidir.
• Pazardaki muadil ürün ve hizmetler ile karşılaştırma: Pazarda satılan çok sayıda benzer ürün veya hizmet olma olasılığı yüksektir. Bu açıdan, benzer ürün ve hizmetlerin kalitesi ve fiyatı sizin fiyatlandırmanız üzerinde önem arz eder. Rakibiniz ile benzer deneyimi oluştururken 2 katı yüksek fiyata satmanız mümkün olmaz. Bu açıdan gerçekçi bir yaklaşım sergilemek gerekir.
• Çok yüksek veya çok düşük fiyatlandırma: Çok yüksek fiyatlandırma da çok düşük fiyatlandırma da sağlıklı bir yaklaşım değildir. Piyasa şartları, ürünün sunduğu deneyim ve rakipler göz önüne alınarak mantıklı bir politika izlenmelidir. Geleceğe dönük marka imajı da çok önemlidir. Türkiye’nin büyük bir kısmına hitap etmek isteyen firma, çok yüksek fiyatlar ile müşteri karşısına çıkamaz. Bunu yanı sıra, belirli bir gelir düzeyinin üzerindeki müşteri kitlesini hedefleyen firma da imajını korumak adına çok düşük fiyatlandırma ile çıkamaz. Bu algıları değiştirmek kolay değildir. Ucuz algısı oluşturan bir markayı sonrasında farklı bir segmente hitap etmesini sağlamak çok zordur. Bu konudaki en iyi örnekler moda sektöründe görülür.

Place (Yer)

Yer denildiğinde aklınızda net bir kavram oluşmamış olabilir. Yer, dağıtım alanlarına karşılık gelmektedir.

Pazarın kültürü, ihtiyaçları ve değişen şartlara bağlı olarak pazarlama stratejilerinde konuma göre farklılık içerebilir. Her bölge farklı beklentilere sahip olabilir. Metropoller ile yazlık şehirler farklı beklentiler isteyebilir.

Promotion (Promosyon, Tanıtım)

Hedef kitle ile etkileşim oluşturmak, onların ürün ve hizmetlerinizi satın almaya ikna etmek, duygularını harekete geçirmek ve diğer hedeflere ulaşmak için gerçekleştirilen çalışmalara tanıtım çalışmaları denmektedir.

Tanıtım ve promosyon faaliyetleri içerisinde; reklam, indirim, teşvik ve gerilla reklamlar önem arz eder. Bu çalışmaların hepsi marka imajını ve bilinirliğini de destekler. Her tanıtım çalışması direkt satış oluşturmak için yapılmayabilir. Marka farkındalığı da dolaylı olarak markanın satışlarında yansıyacaktır.

Yukarıda sayılan faktörler, birbirinden ayrı konular gibi gözükse de, birbirini destekleyen ve sağlıklı pazarlamanın oluşmasında önemli bir karışım oluşturan konulardır.

Pazarlama Karması 4P Örnekleri Nelerdir?

Bir marka, pazarlama markası içerisinde, ürün, fiyat, tanıtım ve yer bileşenlerini bir araya getirir. Bileşenlerin bir araya getirdiği farklı kombinasyonlar olabilir.

Bu konuya örnek vermek için ülkemizde eskiden de lüks olan şimdilerde ise ultra lüks olan iPhone’u ele alabiliriz.

Pazarlamanın “ilk P”si product (ürün) anlamına gelir.

iPhone’un sahip olduğu ürün özellikleri ve tasarımı içeren kısma, ürün kısmı denir ve ilk aşamadır. Bu bölüm, ürün karmasının altında kalan, hücresel yapı, renk çeşitliliği, yüzey boyutları vb. detayları içermektedir.

iPhone sahip olduğu ürün çeşitleri, hafıza çeşitleri ve ekran boyutu çeşitleri ile farklı seçeneklere sahiptir.

“İkinci P” price (fiyatlandırma) anlamına gelir.

Fiyatlandırma açısından iPhone incelendiğinde, premium fiyatlandırma yaklaşımını benimsediğini söylemek gerekir. Akıllı telefon piyasasındaki en pahalı telefon markasıdır.

Sahip olduğu yüksek kaliteli ve kullanıcı deneyimi, ürün fiyatlandırmasına yansımaktadır. Tabi ki, fiyatlandırmanın müşteri tarafından kabul edilebilir seviyede olması gerekir. Özellikle yeni modellerde, eklenen vergiler ile birlikte fiyatlandırma kabul edilebilir sınırı aştığını söylenebilir. En azından ben bu şekilde düşünüyorum.

“Üçüncü P”, place (Yer) anlamına gelir.

Yer, dağıtım kanalları anlamına gelmektedir. iPhone satın almak isteyen kişiler fiziki olarak Apple mağazalarından alabileceği gibi dijital dünyadaki e-ticaret mağazalarından da alabilir. Dijital dünyada kendi web sitesinden sunulan iPhone’lar farklı pazar yerleri üzerinden de satın alınabilir. Bu açıdan, dağıtım kanalı oldukça geniştir.

“Dördüncü P” promotion (Promosyon, tanıtım) anlamına gelir.

Apple, birçok reklam kanalı üzerinden, tanıtım gerçekleştiriyor. Hem lansman sürecinde yaptığı etkinlikler ile hem de devamında gerçekleştirdiği ilgi çekici reklamlar ile tanıtım faaliyetleri gerçekleştiriyor.

Apple’ın reklamlarına bakıldığında daha çok sıradışı bir bakış açısı ve yaratıcı kurgular ön plana çıkıyor.

Pazarlama Karmasının Dört C’si Nelerdir?

Pazarlama faaliyetlerinin gelişmesi ile birlikte işletmelerin odağı tamamen müşteriye dönmüş oldu. Müşteriyi merkeze alan pazarlama stratejileri çok daha başarılı oluyor. Bunun sonucunda da 4P’den oluşan pazarlama karması 4C’den oluşmaya başladı. Bunlar; customer (müşteri), cost (maliyet), convenience (kolaylık) ve communication (iletişim) başlıklarıdır.

Başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmak için bu 4 kavrama dikkat etmek gerekir.

Customer (Müşteri)

İşletmeler, pazarlama stratejisi oluştururken odağa müşteriyi koymak durumundadır. Bir işletmenin uzun vadede başarılı olması için müşteriye odaklanması ve onları memnun etmesi gerekir. Kısa vadede ürün ve hizmetlere odaklanmak başarı getirebilir. Ancak uzun vadede müşteriyi memnun etmekten uzak bir yaklaşım, başarısızlık oluşturacaktır. Her zaman müşterinin sorunlarını çözen, ihtiyaçlarını karşılayan ve beklentilere yanıt veren markalar başarılı olmuştur. Apple da bu tarz markalar için iyi bir örnektir.

Cost (Maliyet)

Maliyet oldukça geniş bir kapsama sahiptir. Sadece bir ürünün maliyetini dikkate almamak gerekir. Satılan bir ürün ya da hizmetin maliyeti, onu üretmek, pazarlamak ve dağıtımını gerçekleştirmek için ödenen toplam tutara karşılık gelmektedir.

Maliyetin içerisine, tüketicilerin satın alımlarını ertelemesi ya da yeni modelleri almaktan vazgeçmesi de eklenebilir.

Convenience (Kolaylık)

Kolaylık, satın alma kararı üzerinde çok önemli bir yere sahiptir. Fiyat, teslimat, modeller arasındaki seçim süreci ve satın almanın yapılabileceği yerler konusundaki kolaylık, potansiyel müşterilerin karar verme sürecini kolaylaştıracaktır.

Sağlanan kolaylıkların dolaylı etkilerinden biri de müşteri edinme maliyetinin ve müşteri hizmetleri maliyetinin düşmesidir.

Communication (İletişim)

Doğru iletişim stratejisi ile birlikte, müşterilerden çok daha sağlıklı geri bildirimler alınabilir ve bunun sonucunda geliştirilen yeni ürün ve hizmetler için daha doğru adımlar atılabilir. Doğru iletişim için, reklamlar, e-bültenler ve diğer medya içerikleri kullanılabilir.

Yukarıda yer alan 4C, müşterinin memnuniyetini direkt olarak etkileyen ve pazardaki rekabet üstünlüğünü elde etme konusunda büyük katkı sağlayan faktörlerdir. 4C doğru bir şekilde uygulandığı takdirde, uzun vadeli başarı sağlanmış olur.

Pazarlama Karmasını Nasıl Belirlersiniz?

Pazarlama karmalarını belirlemek için takip edilmesi gereken adımlar şu şekildedir;

• Adım: Ürün ve hizmetlerinizi satmak istediğiniz hedef kitleyi belirleyin.
• Adım: Hedef kitlenin yani potansiyel müşterilerinizin sahip olduğu ihtiyaçları ve taleplerini belirleyin. Onların sorunlarını anlayın.
• Adım: Anladığınız ve açığa çıkan soruları çözmek ve farkında oldukları ya da olmadıkları ihtiyaçları karşılamanın bir yolunu bulun.
• Adım: Tasarladığınız ürün ya da hizmetlerin mevcut sorunları hangi özelliklerle ve nasıl çözdüğünü belirleyin.
• Adım: Potansiyel müşterilerin ürün ve hizmetleri satın almak için hangi duygu ve motivasyonlara ihtiyaç duyduğunu anlamak için yakından inceleyin.
• Adım: Geliştirdiğiniz ürün ve hizmetler için ulaşmak istediğiniz satış rakamlarını belirleyin. Bu doğrultuda bir pazarlama bütçesi oluşturun.
• Adım: Son adımda da, hedef kitleye yani potansiyel müşterilerinize ulaşmak için en iyi pazarlama taktiğini ve stratejisini kurgulayın.

Pazarlama Karması vs Ürün Karması

Pazarlama karması, satışların geliştirilmesi, markanın tanıtımı, ürün ve hizmetlerin pazarlanması ve diğer tüm pazarlama faaliyetlerini kapsayan geniş bir terimdir. Ürün ve hizmetlerin pazarlanması yakından etkileyen önemli faktörlerin bir bileşimidir.

Ürün karması ise bir ürün grubunun bütün halde ele alındığı bir satış terimidir. Satış rakamların ayrı ayrı artırılması için ürünler bir bütünsel kategoride sunulur ve ürün yelpazesi oluşmuş olur. Bu şekilde ürünlerin oluşturduğu bütünsel grup için ürün karması terimi kullanılmaktadır. Pazarlama karması ve ürün karması arasındaki farkları 3 farklı başlık altında açıklamak mümkün.

Sınır ve Kapsam

Pazarlama karması, yazının başında da sıraladığım üzere; ürün, fiyat, tanıtım ve yer başlıkları altında geniş ve kapsamlı bir terimdir.

Ürün karması ise, ürün hatlarını tanımlayan daha dar ve spesifik bir terimdir. Ürün karması ile anlaşılması gereken, pazarlama departmanı tarafından satılması için kontrol edilen bir ürün hattını temsil eder. Bu açıdan, pazarlama karmasının altında yer alır.

Doğası

Pazarlama karması zamanın akışı içerisinde değişebilen bir doğaya sahiptir. Pazar şartlarına, müşteride yaşanan beklentilerin değişmesine ve rakiplerde yaşanan gelişmelere göre pazarlama karması da farklılık gösterebilir.

Ürün karmasının doğası çok daha statiktir. İşletmenin sahip olduğu ürün yelpazesi ile sınırlı kalmıştır. Bu doğrultuda değişiklik ihtimali, pazarlama karmasına göre çok daha düşüktür.

Önem

Pazarlama karması bünyesinde çok sayıda bileşen barındırır. Bu açıdan, stratejik bir bakış açısı gerektirir. Çok sayıda bileşeni bir araya getirmek kolay bir iş değildir. Uzmanlık gerektiren önemli bir görevdir.

Ürün karması ise, pazarlama karmasına göre çok daha düşük etkiye sahiptir. Önem açısından düşük olsa da önemsiz olarak adlandırmamak lazım. Bunun yanı sıra tek bir bileşene odaklanması bakımında sınırlı bir kapsama sahiptir.